行业近况

本报告追踪的数据来源于阿里线上渠道的第三方爬虫数据，行业及品牌数据的统计范围是阿里线上数据（含天猫/淘宝/天猫超市/天猫国际），本报告数据主要反映阿里线上渠道的销售情况。品牌详细数据请见报告正文。2020 年11 月行业：销售额保持较高速增长的行业膳食营养补充剂/乳制品/饮料/洋酒，销售额同比增长约+81%/86%/93%/73%。我们认为疫情爆发期后，消费者对必选消费品的健康/便捷属性重视度提升，利好健康/便捷食品的中长期发展。11 月销售额保持高增长的代表品牌：Swisse/汤臣倍健（含健力多）（+47%/31%）；伊利/光明（ +83%/146%）；飞鹤/合生元（ +64%/60%）；茅台/五粮液/汾酒（+69%/137%/48%）；乌苏啤酒（+53%）；锐澳（+144%）；康师傅/农夫山泉（+291%/56%）。我们认为消费者品牌意识在逐步加强，具有产品/品牌优势的线下龙头将进一步抢占线上市场份额。

评论

休闲食品：11 月销售额同比+12.3%，头部品牌如三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份、洽洽等阿里线上销售额均同比减少，但大部分品牌11 月降幅较10 月有所收窄，我们认为主要受高基数、流量去中心化及平台间流量竞争拖累。

膳食营养补充剂：1-11 月行业累计销售额同比增长54.7%，龙头品牌汤臣倍健（含健力多）和Swisse 单月销售额分别同比增31.3%/47.1%。我们认为疫情影响下消费者对于健康更加看重，拥有品牌优势的龙头企业线上渠道有望实现持续增长。

乳制品：目前乳制品行业线上渗透率低且市场分散，1-11 月伊利/蒙牛/光明销售额同比增速分别为73.7%/39.5%/78.0%，伊利/蒙牛市占率合计为35.6%。我们认为产品/品牌力强的龙头将继续提高线上渠道份额。

白酒：1-11 月贵州茅台/五粮液阿里线上累计销售额接近30.2/13.0 亿元，泸州老窖/洋河/汾酒累计销售额分别近6.0/5.1/3.9 亿元。我们认为电商是传统渠道的补充，高端、次高端白酒凭借其强大的品牌力，线上渠道也将迅速发展。

啤酒/洋酒：11 月乌苏啤酒销售额同比+52.7%，1-11 月百威啤酒、青岛啤酒销售额市占率在10%以上。11 月锐澳销售额同比+144.3%，1-11 月锐澳累计市占率达11.5%。我们认为电商渠道自饮属性强，我们看好产品品质优、口感上乘的品牌。

饮料：11 月康师傅/农夫山泉销售额同比+291.3%/+56.0%，我们看好以线上渠道为主导的软饮料家庭消费场景长期增长前景。