近几年来，国内彩妆圈刮起了一股浓浓“国货风”。各种新兴的国货彩妆品牌不但频繁出现在小红书、微博、抖音等平台的“种草”专区，还在618、双11电商大促中创下销售佳绩，部分品类的销售额有赶超国际品牌之势。

与此同时，资本市场也为国货彩妆的快速发展提供加持。其中头部品牌完美日记在不到4年间已获得5轮融资，估值飞速攀升。美东时间10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证监会SEC递交招股书，启动赴美上市，冲击美股中国美妆第一股。

在国货彩妆崭露头角的过程中，天猫作为国货的坚定支持者，起到了重要的助推作用。大量国货彩妆入驻天猫，并在天猫发展地如火如荼；一年一度的天猫金妆奖更是被誉为“美妆界奥斯卡”。2020年以来，天猫在扶持国货品牌上持续加码，随着“新国货计划2020”、“超级新秀计划”等的推出，正在冉冉升起的国货彩妆将在天猫实现更加蓬勃的发展。

亿欧智库基于对国货彩妆市场的深入观察，以及天猫美妆的品牌和用户数据，结合桌面研究和专家访谈等方式，联合天猫美妆发布此份《2020 国货彩妆市场研究报告》，系统梳理国货彩妆发展状况，探析国货彩妆崛起的主要竞争策略，并观察国际彩妆大牌发展经验，对于站在风口上的国货彩妆进行详细解读，同时提出关于行业发展方向的观点以供行业参考。

《“万树江边杏，新开一夜风”——「亿欧×天猫」2020 国货彩妆市场研究报告》

内容摘要：

随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，颜值经济强势增长，化妆品成为一种刚性、高频需求。据Euromonitor统计，2019年我国彩妆市场规模达552亿元，连续三年保持20%以上增速，且增速高于护肤品、大日化和香水品类。然而，我国彩妆人均消费水平只有美、日、韩的1/10左右，需求潜力还未充分释放。

国际品牌长期主导着中国彩妆市场的话语权。直到2016年起，得益于“国潮”风行和资本加持，新锐国货彩妆品牌借力电商和新媒介迅速崛起，带动国货彩妆整体火爆，国货彩妆发展迎来“春天”。

在国际品牌占据主流的中国彩妆市场，国货彩妆品牌通过打造爆款单品、走极致性价比路线、线上斩获先机、营销另辟蹊径、挖掘线下增长新动能等竞争策略，与国际大牌展开错位竞争，快速俘获了Z世代消费者的“芳心”，在市场份额上正在奋力追赶国际大牌。

从细分品类来看，国货彩妆品牌中，完美日记、卡姿兰属于全能选手；小奥汀、健美创研、JILL LEEN、稚优泉、滋色在眼影、睫毛膏、眼线等多个品类占据一席之地；凭借爆款单品异军突起的花西子、橘朵、珂拉琪则将爆品优势扩展到其他品类；梵贞、透真、初夏堂、火烈鸟则在自身一到两个优势品类深耕。

虽然走上了发展快车道，但国货彩妆依然面临着不小的挑战：低价竞争、高企的营销费用制约了国货彩妆在产品研发上的投入，产品同质化、创新力不足的问题较为突出；行业进入门槛低，抄袭和造假蔓延，伤害正规品牌声誉甚至消费者身体健康；受众面局限于年轻消费者，在高端彩妆市场高速增长的背景下，国货彩妆缺乏品牌积淀，高端化进程维艰。

观察欧美、日韩彩妆发展情况，亿欧智库认为，未来国货彩妆行业洗牌将加速，品牌间的并购将增多；国货彩妆品牌商的供应链参与度将提升，以构筑护城河；线上起家的国货彩妆品牌也将更积极地进驻线下渠道，进行多元化销售渠道建设，多方面触达消费者。