• 2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出：坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策。2016年的出生率及出生人口有一波激增后，自2017-19年，出生人数及出生率均在逐年下滑。然而与出生率下滑的状况不同，2014-20年的母婴市场规模却欣欣向荣，逐年递涨，每年都保持着10%左右的增速，直至2020年母婴市场已经增至3.9万亿规模。伴随着母婴市场的扩张，中国母婴家庭月均消费额也逐年递增，从2018年的 4275元涨至2020年的5207元，短短3年增长了22%。

• 婴童用品中的儿童水杯行业也是在母婴市场规模扩张及消费升级双重影响下的受益行业。该行业整体规模从2018-2020年逐年递增，销售额从5.19亿增长至9.66亿元，增长了86.1%；同时访客也增长了50%+；客单价也从91元上涨至136.7元左右。但同比2021年1-11月和20年的情况会发现，销售已经增长放缓了，仅增长 1.68%，访客甚至还下滑了3.02%；客单价也似乎达到了138.6元的天花板。从月度数据来看，婴童水杯属于四季产品，平销月的销售额在7000-8000万上下波动，双11大促月可以完成1.4亿元。值得关注的是，整体下半年销售优势要高于上半年，该优势主要是产品的客单价提升造成的，通查下半年的月度客单价要比上半年客单价高40%；同时，2021年上半年月度销售是优于20年同期，但到了下半年月度销售情况弱于2020年，核心也是受到了客单价和访客量的双重影响。为什么儿童水杯行业客单价会有上下半年两个价格带的情况呢？整理了月度的TOP商品类型会发现，上半年（7月前）核心销售的商品是宝宝学饮杯，而下半年主营商品是儿童保温杯。保温杯的平均单价是学饮杯的2-3倍，因此保温杯的销售拉高了秋冬季的平均客单价。

• 从经营状况来看，该行业经营的卖家数先增后减，2021年11月卖家数稳定在13万左右，有交易的卖家占比仅有4.58%。该行业有头部集中的垄断现象，因为TOP10品牌可吃掉该行业60%+的份额，甚至11月可吃掉70%+的份额。在TOP10品牌中，膳魔师、迪士尼、B.BOX、contigo、B.Duck、Richell/利其尔等国际品牌都有一定的分销占比，其中迪士尼和B.Duck的分销占比较多（90%左右），但在双11期间旗舰店的销售占比会成为主流，头部品牌在大促月推出活动结合平台跨店满减力度，容易吸引用户在官方旗舰店选购。TOP10店铺中babycare旗舰店及世喜旗舰店霸屏TOP1和2。

• 儿童水杯的核心受众人群是25-34岁的宝妈群体，因此该群体在宝宝成长的不同时期均对不同款式及功能的儿童水杯有需求，如0-6个月婴儿需要奶瓶针对的是母乳喂养的替代解决方案；孩子长到6-9个月需要通过鸭嘴杯培养喝水能力，在9-12个月需要通过吸管杯训练独立自主的能力；直至12个月以上的宝宝可以使用敞口杯来适应完全独立的喝水能力。接下来是针对有代表性的三个儿童水杯品牌的探索：世喜、babycare、 uoohalittles。